La tecnologia CDP, ineficaz en la planning de medios

At a time when brands are more aware of the need to work with their clients’ data, there are more advertisers who decide to bet on expanding their technological stack with the incorporation of tools for managing user data like los customer data platform (CDP) o data clean room (DCR). Soluciones que, sin embargo, no resultan aún para todas las companías.

Según ha señalado Carlos Alonso, head of digital de Innoceanen una mesa redonda moderate por Remy Boudard, head of Iberia de Xanderen el segundo día de ponencias de Inspirational’22, el CDP solo resultata interesante si el anunciante maneja una gran cantida de información de cliente. “Si tienes muchos productos que vender, el CDP tiene mucho sentido”.

“No es una herramienta pura de marketing, sino que engloba a muchos otros departamentos”, ha informado por su parte Miguel Ángel Miguelez, data strategy & activation de GroupMquien ha coincidedido con Alonso al asegurar que no es una tecnología que puedan aprovechar todos los anunciantes al suponer una inversión alta.

Among the advantages of this tool, Miguelez has highlighted the capacity of poder activar la data de primera parte en los walled garden. Una activation también posible con los data clean roomestos últimos “la gran promesa para acelerar los acuerdos de datos de segunda parte (second-party data)”, tal y como ha indicado Antonio Andújar, corporate madtech & digital director de Palladium Hotel Groupquien ha added que si se usan a día de hoy es porque grandes plattformas como Amazon o Google – este último, a través de PAIR-, lo están introduciendo en su oferta publicitaria.

Preguntado acerca de las utilitas del CDP, el responsable de madtech y digital de Palladium Hotel Group ha advertido que esta tool no sirve para paid-media.“Los casos de uso que de verdad funcionan son aquellos relacionados con el lifetime value del cliente, no tanto para la planación de medios”.

IA para analyser e lifetime value del cliente

Precisamente, este es uno de los principales usos que realizan en Lidl. Según ha explicado Laia Alarcón, head of media / ecommerce mkt de Lidl Spainen la cadena de supermercados aprochechan modelos de marketing automation que permiten a la compañía identify la contribution que realiza cada media – tanto online como offline- en las visitas a tienda. Algo posible thanks to the application of artificial intelligence.

(De izq. der.) Sonia Casado, head of modeling & data science de Dentsu;  Alberto González-Calero, VP of data de Cabify;  Carlos Olmo, director data & tech de Carat;  y Laia Alarcón, head of media/ecommerce mkt de Lidl España.
(De izq. der.) Sonia Casado, head of modeling & data science de Dentsu; Alberto González-Calero, VP of data de Cabify; Carlos Olmo, director data & tech de Carat; y Laia Alarcón, head of media/ecommerce mkt de Lidl España.

Los datos que nutren esta herramienta proceden del programa de fidelización de la firma alemana, Lidl+que les ha posibilitado “digitalizar la trazabilidad total del viaje del cliente para entender después el lifetime value del mismo’. Un proyecto que, tal y como ha recordado Alarcón, ha llevado su tiempo. “Comenzamos en 2019 y ahora vemos una solidez real”.

O detecter mayor demanded

The use of artificial intelligence has been present in Cabify since the beginning of the company. “Our competitive advantage is technology and we rely on media for it: 50 people in Data and 150 engineers dedicated to the construction of algorithms”, he informed Alberto González-Calero, VP of data de Cabifyquien ha added que la IA es aprocheda, sobre todo, para sacar el máximo peridono al first-party data de la empresa de mobilidade.

“Nosotros aprochechamos las miguitas del recorrido de los conductores, es una información muy rica”, ha specified Gónzalez-Calero, aunque ha informado también que esta data la comparten con compañías de navegadores como TomTom for the manufacture of their devices. No comparten datos de los usuarios, “hay que tener cuidado”.

The data that generates Cabify’s routes are also used by its advertising agency. Según ha contado Carlos Olmodirector de data & tech de Caratgracias a los modelos de machine learning que emplean en Cabify y con los cuales son capaces de saber cuándo va a haber una mayor demanda, la agency de medios aprovache esta data para activar campañas en Exterior. Y como resultados, “siempre nos dicen que han mejorado en KPIS como el ticket medio, que nunca se miden en Exterior”.

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