Technology: the common factor that led to the transformation of different sectors

¿Cómo puede una empresa tradicional reconvertirse en la época digital? Esa pregunta was the common thread that brought together the executives of companies from the financial, logistic and tobacco sectors in the meeting “Negocios del Futuro”, organized by LA NACION.

Uno de los desafícios más grandes que tienen las empresas es cambiar los habits, tanto puertas adentro como en sus clientes o usuarios. Un ritual tan tradicional como fumar, que tiene como consecuencia la eliminación de thousands de gasses toxicos, pone en jaque a las tabacaleras en un contexto donde se promueve el cuidado del medio ambiente. A pesar del cambio de mindset que conlleva, la transformación es un reto que decidio acceptar la compañía tabacalera Massalin Particularesdueña de marks global leaders, such as Marlboro and Philip Morris.

Para María Julia Centeno, directora de Marketing de la empresa, su trabajo pasó de uno tradicional a uno focoda en la innovation. La transformación, en su caso, se centra en la reconversión del producto y, luego, del usuario. Alineada con esta goal, en los ultimos años la firma destinó un presupuesto de US$9000 milliones a la investigação de la ciencia detrás del cigarette para reducir el nivel de toxicidad que eliminan las sustancias involucradas en la combustión. Se estima que durante la quema del tabaco se liberan 6000 sustancias -que son potentially toxicas-, de las cuales están vinculadas a las enfermedades relativas al cigarette. Así fue como en 2014 dieron con Iqos, un dispositivo electrónico a batería que, “al insertar una unita de tabaco, lo calienta a una temperatura baja y constante, en lugar de quemarlo”, según explica la ejecutiva. “De esa manera, reducimos substantialmente la candidad de sustancias toxicas que el tabaco libera al ser quemado”, he added.

María Julia Centeno, directora de Marketing de Massalin Particulares
María Julia Centeno, directora de Marketing de Massalin ParticularesChiara Malavolta _ Fabián Malavolta

Con el producto nuevo en mano, el desafío se topó con un segundo obstáculo: installarse entre los 1000 milliones de smokers que existen en el mundo. A partir de la liberación de vapor, Iqos allows the user to inhale the nicotine and the flavor of the product, while, at the same time, elimina entre un 90% y 95% de las sustancias potentially toxicas que libera la combustión del cigarette. In 10 years, the company managed to convert 19 million users, of which 13 million completely quit smoking.

Parte del crecimiento exponencial que significó para la industria Centeno lo atribueye a la internal talent management. “We manage our own talent, we adapt it and we convert it to sell products in many markets around the world that have technology and after-sales services, which involve the process of converting a smoker to a smoke-free alternative,” Centeno said, adding that they recognized que, initially, no sabian hacerlo y, por eso, detecteron los gap skills de la empresa e invitaron a que se “fusionen nuevos talentos con los viejos para lograr una relación symbiotica entre los que larragaron para enseñar y los que tienen que aprender un negocio con muchos años de trajetario”.

Otro sector que tuvo que reconvertirse en el ultimo tiempo fue el de la logistics. email ecommerce fue una de las estrellas de la pandemia, periodo en el que, por el distanciamiento social, se impuso la compra en línea. Con mucha ansiedad y el acosturamimiento de los usuarios a la immediatez de comprar y recibir en el momento, las empresas del rubro se enfrentaron con el desafío de gestionar esas ventas y lograr sus entregas en apenas un par de días. “Para que funcion el truco de magia de alguien que quiere comprar y otro que quiere vender digitalmente, there is a logistic operator who prepares the package and takes it from here to there,” explains Alejandro Rinaldi, director of IT at Grupo Logístico Andreani, who highlights que la pandemia visibilizó un trabajo que antes se hacía entre las sombras.

Alejandro Rinaldi, director of IT at Grupo Logístico Andreani
Alejandro Rinaldi, director of IT at Grupo Logístico AndreaniChiara Malavolta _ Fabián Malavolta

With the exponential growth of the logistics sector, the company visits between 250,000 and 280,000 homes and other businesses per day. To reach these levels, the company contracted 1,500 new employees in the pandemic. Pero la nueva normalidad del sector todava no tiene todos sus asuntos resueltos, sino que se emfrente a la demanda ansiosa de “la gente que quiere recibir su compra rápido y en cualquier parte del país”. El aliado principal en este caso también es the technology that allows “classifying the packages and shipments while notifying the addressee when they arrive at the branch and the day they visit“, explains.

¿Cómo funciona el sistema que day a día busca? optimization? “Mientras alguien está comprando ya estamos integrados al sistema del cliente, escuchando qué va a pasar con esa compra.” En el momento que cerrás el carrito y parishate, se nos activa la información de que hay un envío que hay que entregar. Ahí empieza el proceso de preparar rápido el pedido en el almacen, etiquetarlo, ponerlo en la bolsa, ponerle perfume a la bolsa si es ropa y enviarlo hasta un pueblo del interior en 24 a 48 horas”, sintetiza.

In the same way that logistics has the challenge of expanding to the remotest places in the country, companies that manage money also go through it. Hernan Ball is the manager of Innovation Latam Sur de Prosegur Cash, the logistics and management company. En línea con la federalización de tools que impulsó la pandemia, el ejecutivo comparte que “ahora aplicamos tecnologia para llegar a nuevos segmentos más pequeños”.

Last year, the company launched a new product equivalent to a cash machine called Orus, which I “un servicio de recaudación de efectivo pero optimizado por tecnología”. How does it become effective in accreditation? In dialogue with the journalist of LA NACION and moderator of the panel Carla Quiroga, she explains that first the cashier is charged with the effective collection of the trade, a process that can be done both by the local staff and by Prosegur. Second, el dinero del cajero se dispensa través de personas que hacen extracciones con la tarjeta de su banco. Tercero y último, al día hábil siguiente de que todo el dinero se dispensó se lo accredita a la cuenta bancaria del cliente.

Hernán Ball, gerente de Innovation Latam Sur de Prosegur Cash
Hernán Ball, gerente de Innovation Latam Sur de Prosegur CashChiara Malavolta _ Fabián Malavolta

The 50 devices that were installed in points of interest, such as municipalities, small supermarkets, pharmacies and service stations, started to have an effect: users save time and money by not needing to move to extract cash. Uno de los más llamativos es que aumentaron las ventas en los comercios que tienen los cashiers en sus instalaciones. “En el caso de una localidad alejada, los comercios sayn que, por un lado, la gente del propio pueblo tiene efectivo disponible y consume frequently. Por el otro, ahora viene gente de otros parajes o pueblos donde no hay cajeros a retirar efectivo y aprovechan a hacer compras”, he cuenta.

En el panel también se abordó otro tipo de expansion. En el caso de la marketing automation, las empresas buscan llegar de formas cada vez más specificas a sus clientes. This technological tool “permite hacer marketing a un gran volumen de gente sin perder la personalización”, says Santiago De Sousa, gerente de Marketing, Ventas Digitales y Experiencia de Usuario de BBVA Argentina. Para eso, hace hincapié en la necesidad de conocer al cliente para darle lo que quiere de la forma más amena posible. “At BBVA in the last few years, the advanced analytics team has grown a lot, which allows us to segment clients and understand what they are going through in each one to be more assertive when it comes to communicating and achieving objectives,” he commented.

Santiago De Sousa, gerente de Marketing, Ventas Digitales y Experiencia de Usuario de BBVA Argentina
Santiago De Sousa, gerente de Marketing, Ventas Digitales y Experiencia de Usuario de BBVA ArgentinaChiara Malavolta _ Fabián Malavolta

Read forms de llegar al usuario son las questiones que le suben el nivel de difficulty a esta comunicación. Por un lado, cuenta que buscan llegar via través de la amplia gama de puntos de contacto -como pueden ser las redes sociales-. De la mano de este punto viene la narrative specifica de cada red, a la que cuenta que buscan llegar de forma orgánica para no interruptir el uso con publicidades que cause molestia. “The objective is to understand how to talk in each of the networks and for that we listen to the main players, like Google and Meta, who advise us and help us to be more assertive with the task of constantly monitoring and having the capacity to generate esa candidad de piezas acorde a los usuarios”, observes.

Bajo la misma lógica funciona la adaptation of applications que promueve el banco entre sus clientes. “Le pusimos mucho foco a la experiencia de usuario para que se sintiera cómodo ya sea en la approx o en los procesos de desktop, como en el proceso de contratar una tarjeta de crédito o generar un código para retirar dinero sin la tarjeta”, exemplifies. To achieve this, he notes that the bank has grown a lot in design teams through the incorporation of different profiles that work for the user to have this level of experience.

Hablar del futuro puede resultat ambitiouso veces, pero las empresas tienen el desafio de adaptarse lo más rápido posible a los cambios a la vez que trazan metas largo plazo. Para la ejecutiva de Massalin Particulares, el mañana se relaciona a la tecnologia aplicada a un producto. En su caso, se trata de uno que se consume hace más de años de la misma manera y que hoy la tecnologia permite mejorar esa experiencia. También menciona al cuidado del otro, que en sus productos se plasma en la eliminación del fumador pasivo thanks to la eradicación de la combustión.

Por su parte, Rinaldi, de Andreani, puso sobre la mesa la capitalización de lo que pasó en la pandemia y trabajar en la eficiencia y la sustentabilidad a través de la tecnologia, que la empresa ya lo empezó a plasmar en un algoritmo que permite reducir tiempo de recorrido de los transportistas para collaborar con la reducción de la hella de carbono.

Según Ball, la industria de los medias de pago ve el crecimiento de los pagos virtuales, pero también permanena fuerte el uso del efectivo, ya que es universal por no necesitar una terminale de pointo de venta ni connectivato y es inclusivo para todas las edades. En este mismo rubro, su visión es que los pagos con criptomonedas todavía no son representativos por ahora, pero si creciera su adopción, van a dar de qué hablar.

La inclusión financier es una de las grandes metas de BBVA, según De Sousa, y aclara que the metaverse is still giving its first steps, integrando usuarios y marcas, por lo que el banco se encuentra explorando el nuevo mundo de negocios.

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